[zodpovědný redaktor: Jiří Zajíc,
zařazeno: 1. 2. 2003, v bloku: Lidi]

Kampaně proti cigaretám přitvrzují
ZDROJ: Mladá fronta DNES - RADKA WALLEROVÁ, MARTINA RIEBAUEROVÁ
PUBLIKOVÁNO: 17.1.2003

       Tvůrci kampaní proti kouření chtějí stále více šokovat. Nic jiného jim zřejmě nezbývá, protože nenápadná varování dávno nezabírají. O škodlivosti cigaret vědí snad všichni, přesto kuřáků neubývá. Zatím nejdále v boji proti nikotinu došli v Austrálii.

      ­ Úvodní záběr na kuřáka labužnicky potahujícího z cigarety nenechává diváka australské televize na pochybách: kouření je slast. Kamera rychle cestuje za kouřem útrobami lidského těla, přes průdušnici až do plic. Nebo také do mozku, srdce či tepen, protože tam všude se projevují následky kouření. Následuje drsná podívaná ­ šot pomocí modelů ukazuje, jak vypadá mozek, z nějž se řine krev, sklenička černé kaše vylitá na plíce symbolizuje, kolik se do nich za rok vstřebá dehtu. Na jiném záběru lékař vymačkává z právě vyoperované aorty nevábnou hustou a tučnou kaši, která se zde usadila kvůli kouření. Další šot ukazuje postupný rozpad buněk plic ničených kouřením. Tak vypadají šoty, které do vysílání zařadila australská televize. Vznikly v rámci oficiálního státního boje proti cigaretám pod heslem: "Každá cigareta vás ničí."

      Záběry se nedávno objevily ve zprávách TV Nova, takže je mohli vidět i čeští diváci. "Od té doby, co jsem to viděl, na to myslím pokaždé, kdykoli si zapálím," říká pětadvacetiletý Lukáš Polanský. Zatím se však bez cigarety obejít nedokáže.

     Léčba šokem
     Australští tvůrci kampaně se rozhodli šokovat lidi, zejména kuřáky, vědomě.
    "Pokud vás to šokuje, pak to funguje. Podstatou odstrašujících reklam totiž je, že lidem přesně ukazují, co všechno může v organismu způsobit kouření. Člověk se přímo okem patologa dívá na poškozené orgány," uvedl David Hill z australské společnosti Cancer Council Victoria, která kampaň spolupořádá. Kampaň využívá toho, že obrázky působí více než text. "Obrazy a klipy jsou účinnější než slyšené slovo. Na devadesát procent informací vnímáme okem a teprve zbytek uchem, zanedbatelně dotekem a čichem. O to více to platí, pokud je použito barvy," vysvětluje psycholog Pavel Hartl.
    Mají drastické záběry skutečně šanci na úspěch? "Šokující informace více působí na počátku, kdy je informovanost veřejnosti nízká," soudí lékařka Hana Sovinová ze Státního zdravotního ústavu.

     Kuřáci, co stáž na onkologii?
     Na každého navíc platí něco jiného.
     "Liší se to jednak podle ekonomické vyspělosti země a jednak podle věku či sociální skupiny," uvedla Sovinová. Podle ní na mladší lidi více zabírají obrázky, nikoli však psaná varování, která zase oslovují starší jedince.
     Psycholog Allan Gintel, který pracuje v mediální sféře, potvrzuje - doby, kdy stačily prosté informace o škodlivosti kouření, jsou pryč. "Takže já jsem pro to, aby vše bylo prezentováno co nejkonkrétněji. Klidně i takto šokujícím způsobem. Australská kampaň se mi líbí," uvedl. Nezatratil ale ani klasické osvětové letáky či plakáty, ty podle Gintela svůj význam mají třeba v čekárnách ordinací.
    Lékaři, kteří se i ve svém osobním životě zařadili mezi odpůrce kouření, vesměs říkají - jen houšť. "Řada mých kolegů kouří a nad informacemi o tom, jak je to škodlivé, jen mávnou rukou. Změní je až vážná nemoc a někdy ani to ne. Takže nezbývá než podávat ty informace stále agresivněji," míní pražský pediatr Milan Kudyn. A přední virolog, profesor Vladimír Vonka, podotýká: "Všichni kuřáci by měli absolvovat roční stáž na onkologických klinikách."    

Která bude poslední??

     

    Vyvolávat děs je neetické 
     Naproti tomu psycholog Hartl je vůči šokující kampani poněkud skeptický. "Již dávno se přestal v protialkoholních kampaních používat degenerovaný mozek a ztvrdlá játra v lihu. Drogové závislosti jsou ošidné. Uspokojují některou z důležitých potřeb," zamyslel se nad kampaní.
      Navíc se podle Hartla může proti původnímu záměru paradoxně obrátit i snaha tvůrců podobných kampaní o co největší varovný účinek. "Tiskárny a technika dokážou vyprodukovat barevnou grafiku s mimořádným dopadem tak, že třeba barevné kontrasty neodpovídají skutečnosti. Ani sklenice dehtu vyprázdněná na růžovou a elegantně rozříznutou plíci se nevylije rázem. To všechno dává kuřákovi prostor pro rozsáhlé racionalizace: kdo kouřil, umřel, kdo ne, umřel taky, a podobně," soudí.
     Kromě toho je přesvědčen, že kampaň vyvolávající strach a děs je neetická. "I kdyby se nechalo odradit deset procent kuřáků - a to je hodně nadsazený odhad - neospravedlňuje to zesílené pocity viny, strachu a úzkosti u zbytku těch, kteří přestat kouřit nedokážou," říká. Navíc podle něj hrozí, že diváci otupí.

     Kanada vsadila na krabičky 
     Ještě před australskou kampaní přišla podobná a poměrně účinná akce v Kanadě, kde výrobci před dvěma roky museli povinně zavést nové krabičky, na nichž rotují různá varování a polovinu plochy zakrývají sugestivní snímky.
     "Malé varování nemá smysl, ale oni mají šestnáct různých variant a některé jsou hodně pádné, třeba: Kouření způsobuje impotenci. Když se po roce a půl zjišťovala účinnost kampaně, přišlo se na to, že zabrala," uvedla lékařka Eva Králíková z 1. lékařské fakulty Univerzity Karlovy.
     Téměř polovina dotázaných kanadských kuřáků zvažovala, že s cigaretami skoncuje. Pětina kuřáků přiznávala, že když chtěli sáhnout po cigaretě, varování na krabičce je od toho odradila. Více než třetina lidí se teprve z obalů dozvěděla, jak je kouření škodlivé.

      Co vlastně na kuřáky platí nejvíce?
      "Pravdivé informace. Je ale obtížné je ke kuřákům dostat," říká lékařka Kateřina Langrová z České koalice proti tabáku.
       Problémem však podle ní zůstává fakt, že zatímco výrobci cíleně zaměřují svou reklamu na děti a mladistvé, zdravotní varování, jakkoli drsně podaná, na ně nezabírají. Příkladem budiž fakt, že výrobci dokonce uvedli na trh cigarety značky Death, využívající černého humoru. Devadesát procent kuřáků přitom začíná kouřit před osmnáctým rokem a typický věk začátečníků je nyní dvanáct až třináct let.
      "U nich je ze zdravotních rizik možné poukazovat na efekty, které pocítí v brzké době a jsou na ně v období dospívání citliví - jako třeba předčasná tvorba vrásek, nekvalitní pleť či páchnoucí dech," navrhuje Langrová.
       To, že australská kampaň skutečně zabere, zpochybňuje i Pavel Marek z reklamní agentury Marco. "Účinky drastických TV šotů jsou sporné, je nutno hledat nová témata dle současného životního stylu mládeže, na která jsou mladí příjemci reklamy citliví," říká s tím, že kromě mládeže by měly podobné kampaně cílit na učitele a rodiče. Ačkoli jsou agresivní, nepřinášejí šoty nové informace to, že kouření škodí, totiž už většina lidí ví.

      Nesmělé české pokusy
     Českou republiku zatím masová protikuřácká kampaň nepotkala, i když jen u varování na krabičkách a v reklamách na cigarety také už nezůstává. Nicméně, většina zdejších drobných kampaní se ubírá cestou osvěty, nikoli skutečně důrazného varování. Z tradice nenápadných kampaní se koncem loňského roku trochu vymkla akce Týden správné volby, pořádaná Českou koalicí proti tabáku, v jejímž rámci lidi varovali organizátoři navlečení v maskách cigaret.
      "Během týdne odevzdalo krabičku cigaret s úmyslem přestat kouřit sto lidí a další se na nás obracejí," uvedla Langrová z koalice.
      Státní zdravotní ústav zase spolupořádá akci "Přestaň a vyhraj, v jejímž rámci lidé mohou vyhrát například zájezd do zahraničí, pokud cigarety navždy odloží. Přestane asi dvacet procent přihlášených," uvedla Sovinová z ústavu.
      Je otázkou, zda by kampaň podobná australské měla v Česku vůbec šanci na obrazovky proniknout. Právě její záměrná brutalita by mohla být na obtíž, stačí si vzpomenout na billboardovou kampaň bojovníků proti nošení kožichů, která zobrazovala zvířata stažená z kůže ­ po stížnostech pobouřených lidí musela předčasně skončit. Přitom toho, že šokující reklama zabírá, dlouhá léta využívala například firma Benetton, když ukazovala kontroverzní fotografie Oliviera Toscaniho.
       Jinou, levnější, ale mnohem hůře prosaditelnou cestou je zákaz tabákové reklamy, nebo alespoň její citelné omezení, které se osvědčilo například ve Francii. Ani zákaz však cigarety nevymýtí a je jen pravděpodobné, že přiměje výrobce k tomu, aby hledali jiné cesty, jak je k lidem dostat. Podle psychologa Hartla by v boji proti kouření nejvíce pomohlo celkové záporné naladění společnosti. Nemělo by jít o fanatické pronásledování kuřáků, ale třeba o zavedení vyššího zdravotního pojištění pro kuřáky. Naproti tomu využívat v akcích proti kouření známé tváře zřejmě smysl nemá: ­ v Kanadě tak nedávno pohořela kampaň, v níž účinkoval jinak v zemi velmi populární krasobruslař Elvis Stoyko.

Titulek:
Přezdívka:
Email: